La transformation digitale est une étape importante pour toutes les entreprises historiques. C’est le cas de la maison Lothaire. Une maison de mode masculine prestigieuse, avec une histoire familiale de commerçants de père en fils depuis 1947. Elle s’est présentée à l’ESD, avec comme problématique « Comment faire vivre une expérience client homogène en adéquation avec les valeurs Lothaire, et ce dans un contexte multidimensionnel de la marque ? » Retour sur ce projet en groupe !
Audit de l’existant
Avec la pandémie que nous avons traversée, Lothaire, comme beaucoup d’entreprises, ont décidé de prendre le virage de la transformation digitale. Ils ont recruté une équipe en conséquence et ont lancé leur boutique e-commerce via Shopify par leurs propres moyens. Le site est fonctionnel, responsive et propose déjà une bonne expérience e-commerce. La problématique à laquelle fait face Lothaire, comme tout brick and mortar qui se lance en ligne, c’est de lier la supply chain et l’expérience client en boutique avec celle en ligne. Idéalement, il faut pouvoir recenser tous les achats d’un client peu importe le canal de vente, mais aussi gérer l’échange et les retours ou de manière générale assurer une expérience omnicanale.
La seconde problématique réside dans leur concept de marque. En effet, Lothaire rassemble plusieurs univers de marque de mode masculine, qui est difficile à unifier. En tout, la marque Lothaire nous a soumis 4 personas en fonction de leur style vestimentaire :
- L’italien / Chic (Canali, Polo Ralph Lauren, …)
- Le fashion pointu (Dior, Louis Vuitton, …)
- Le contemporain / Urbain (Drôle de Monsieur, …)
- Le street / Sportwear (The North Face, Carhartt, …)
Il fallait donc proposer une solution qui permette également une personnalisation d’expérience en ligne. L’objectif de notre travail étant de rendre cette solution opérationnelle, prête à être mise en place par Lothaire, en seulement une semaine de travail. Défi relevé !
Le club Lothaire : Un concept innovant pour accompagner leur transformation digitale
Sur ce projet de transformation digitale, je fus désigné chef de groupe. J’ai alors pu animer une équipe de 4 camarades à mes côtés. Au cours de la semaine, nous nous sommes concentrés sur 4 axes de travail :
- La cohabitation des marques.
- L’expérience personnalisée.
- L’expérience client Lothaire.
- L’omnicanalité.
Et nous avons fait le choix de proposer une solution qui réside en 3 mots :
Native, de par le fait que toutes les solutions utilisées se connectent entre elles de manière native. Ils n’auront pas besoin d’utiliser un outil d’Automation tel que Zapier ou Integromat.
Segmentée, car l’essentiel de la personnalisation réside dans la segmentation de leurs profils clients en ligne.
Automatisée, puisque les données centralisées leur permettront d’éviter de faire des exports de données à la main pour mener des actions marketing.
De cette idée est né « Le Club Lothaire ».
Afin de coller au maximum à l’image premium de la marque, l’idée est de proposer un personal shopper dès le début de la visite sur le site, mais sans accéder directement à la boutique. N’importe quel visiteur peut décider de rejoindre le club, à condition que celui-ci accepte de partager certaines informations et qu’il crée son compte. Ce n’est qu’ensuite que le membre pourra faire son shopping par la boutique. Le concept est innovant et totalement disruptif de ce qui se fait sur l’e-commerce. L’objectif étant de créer la rétention dès l’activation par la création du sentiment d’exclusivité et de frustration au shopping compulsif. Chez Lothaire, on prend le temps de se faire conseiller et accompagner dans l’univers de marque qui nous correspond vraiment. Comme lorsque les vendeurs de Lothaire nous accueillent en boutique et décèlent en nous notre style vestimentaire, pour nous conseiller au mieux ensuite. C’est cette expérience que nous avons souhaité reproduire en ligne.
À partir des données issues du personal shopper, le profil du client est directement segmenté à l’aide d’un tag, et il est redirigé vers une landing de la boutique avec l’univers qui lui correspond. Sa navigation et ses achats sont également analysés pour voir quelles marques et quelles tailles l’attirent précisément et ainsi lui pousser dans les recommandations de produits, les articles qui vont lui correspondre. Nous avons donc notre expérience totalement personnalisée sur la boutique e-commerce.
Derrière en back-office, toutes les données des clients sont centralisées sur un CRM qui est également accessible aux vendeurs en boutique. Les vendeurs pourront également à l’issue d’une vente, proposer aux clients de s’inscrire au club, afin qu’ils puissent également faire leurs achats en ligne, mais aussi bénéficier d’expériences de click & collect ou de ship from store. Les données des clients seront également utilisables pour les vendeurs lorsqu’ils reçoivent un client en physique, pour les aider dans leurs ventes. Lothaire bénéficieront alors de vendeurs augmentés grâce à leur transformation digitale.
Pour la partie technique du projet, notre parti pris fut de proposer 2 plans opérationnels qui leur offrent des alternatives.
2 plans opérationnels pour la transformation digitale de la marque
Malheureusement, par mesure de confidentialité, je ne peux pas vous dévoiler précisément les solutions que nous avons proposées à Lothaire. En revanche, je peux vous révéler que nous n’avons pas construit un seul plan, mais bien 2 plans afin de leur proposer des alternatives que nous avons budgétisées.
Un plan centralisé autour d’une seule solution de services
Nous avons proposé un premier plan que nous avons nommé « Max », qui consiste sur le choix d’une seule solution qui centralise tous les services nécessaires à l’expérience que nous souhaitions pour Lothaire (CRM, services marketing, omnicanalité et personnalisation de navigation sur le site e-commerce). L’avantage avec cette solution, c’est la rapidité d’implémentation du plan, et le fait de n’avoir qu’un seul intermédiaire en face pour les assister autant que nécessaire sur le plan technique et performance commerciale. Le seul inconvénient, c’est son coût qui s’élèverait à + de 200K€ annuel selon nos estimations et 30K€ ponctuel de chantier pour implémenter la solution. Il s’agit de la solution la plus chère sur le marché, mais le service est au rendez-vous !
Un plan abordable pour maximiser les marges
Le second plan a contrario, que nous avons nommé « Mini », se base sur des acteurs différents qui assurent chacun une solution de notre concept. Nous avons bien évidemment veillé à ce que l’ensemble des outils choisis soient bien connectables et synchronisables entre eux. La force de ce plan réside dans son prix moins coûteux que nous avons estimé à un peu plus de 150K€ annuel, avec éventuellement 6K€ de frais d’agence web pour les accompagner sur l’implémentation du plan. Mais sa force réside aussi sur le fait que si l’une des solutions rencontre une panne, cela n’empêche pas l’activité de Lothaire de s’arrêter. En revanche, les inconvénients sont de l’ordre de la pratique. L’implémentation sera bien plus longue et ils devront être en contact avec plusieurs intermédiaires afin de faire fonctionner le tout. Une solution qui demande d’être plus débrouillard, mais qui permettrait de maximiser les marges et qui n’enlève rien à l’expérience !
Dans tous les cas, le point sur lequel nous avons pu nous démarquer des autres groupes, c’est notre opérationnalité. Tout au long de la semaine, je n’ai pas hésité à contacter par mail et téléphone les solutions dont nous avions besoin, en nous faisons passer pour une agence qui travaillait au service de Lothaire. Cela nous a permis de mieux nous renseigner sur les possibilités et la compatibilité des diverses solutions. Mais aussi de budgétiser à 95% l’ensemble de nos plans (une seule solution manquante).
Pitch client et résultat
Pour précision, comme lors d’un appel d’offres entre agences, nous étions 8 groupes à travailler sur ce projet. Seulement 4 furent sélectionnés pour pitcher leur travail devant le jury, et un seul vainqueur choisi par le client.
Comme vous l’aurez remarqué, notre groupe fut sélectionné et nous avons pu pitcher notre solution à l’équipe de Lothaire ainsi qu’aux membres de l’ESD. Les échanges furent intéressants et je pus remarquer l’inquiétude de M. Lothaire au sujet d’équiper les vendeurs de tablettes. J’ai pu le rassurer sur le fait que c’est un cas que j’ai vécu en tant que conseiller client en boutique chez Orange, et qu’avec un peu d’entraînement et de formation, cela n’est plus un problème à la vente, mais bien un outil puissant.
Au terme des présentations, mon groupe fut déclaré vainqueur du projet de transformation digitale de Lothaire ! Comme peut l’en atester ce post LinkedIn de l’ESD. Un grand remerciement à Vincent Le Gentil et Gérémy Gondard pour leur accompagnement et leur aide sur ce projet !
